此三国，非彼三国。
文丨许俊浩
国内即时零售热战仍在火爆持续。
数据正不断刷新。7 月 14 日，淘宝闪购联合饿了么宣布即时零售日订单量已突破 8000 万。两天前的 7 月 12 日，美团官宣即时零售日订单量已达 1.5 亿。京东则在 6 月官宣即时零售日订单量已逾 2500 万。
综观当前格局，战火已不止于即时零售行业本身，它已蔓延到了范围更广的本地生活服务领域。
本地生活服务是个够大的筐，在消费者熟知的到家、到店业务之外，酒旅更是重要一块。以国内本地生活服务头部力量美团为例，美团财报所列核心本地商业板块，不仅包括餐饮外卖、到店，还包括酒旅，后者涵盖了酒店预订、景点票务、交通票务等多个细分类目。其他友商概莫如是，短视频平台抖音亦于近年挟流量优势在本地生活服务方向，将酒旅摆在了重要位置。
国内酒旅行业 2025 年高光变量无疑是由京东率先掷出的。
京东 2025 年 6 月 18 日高调推出了最高 3 年"零佣金"的"京东酒店 PLUS 会员计划"，发力酒旅。原本自 2020 年起与京东合作，为之提供酒旅服务的携程，此后相关字样不再出现在京东旅行页面上。如今京东该页面酒店预订服务板块已上线"百亿补贴"专栏，内有订酒店送外卖券等活动。
5 天后的 6 月 23 日，阿里宣布旗下饿了么及飞猪即日起并入阿里中国电商事业群。饿了么对于阿里即时零售的价值自不必说，飞猪的此番调整则足可见阿里对酒旅的雄心。
自此，京东、阿里、美团，近乎殊途同归，三者不仅各执一端、力出一孔，全面推开了广义外卖三国杀，而且三者围绕本地生活服务的竞争，亦或将为国内酒旅行业辟出新可能。
既有 OTA 即在线旅游平台接下去如何出招颇耐推敲。而在这当中，尤为值得关注的是同程旅行。
显见的是，过去多年间，即便对垒众多强劲友商，同程仍能保持颇为不俗的增长态势，且用户规模亦已形成独特长板。
据交银国际测算，2024 年以 GMV 即商品交易总额计，国内 OTA 领域市场占有率靠前的是携程（56%）、同程（15%）、美团（13%）、飞猪（8%）、抖音（3%）。调研机构 QuestMobile 数据显示，2024 年 12 月，国内旅游服务行业用户规模居于首位的是同程（2.18 亿），然后是携程（1.18 亿）、去哪儿（4912 万）、飞猪（3490 万）、华住会（1826 万）。
与携程强相关的同程，既往凭借与腾讯的密切捆绑，深度依托微信这一超级流量入口，以轻资产模式，成功撬动了潜力巨大的下沉市场，行进步伐堪称稳健。而今，京东、阿里、美团对酒旅行业展开的新一轮攻势渐进深入，行业样貌或将面临深度重构，同程走向由此成谜。
01
流量低价并举
同程与携程、腾讯的关系，由股权结构直接可见。
财报显示，截至 2024 年 12 月 31 日，同程的前两大股东分别为携程和腾讯，二者持股比例分别为 24.07% 和 20.46%。
这样的股权情况由来已久。
1999 年成立的艺龙和 2004 年成立的同程 2018 年合并，同年 11 月上市。早在 2011 年，腾讯就分别收购了同程和艺龙的部分股份，2014 年携程也收购了同程的部分股份。
依靠腾讯强大的平台支持，同程在流量获取上有显著优势。同程 2014 年既已成为微信钱包及手机 QQ 钱包"火车票、机票"入口的独家运营商，两年后又成为微信钱包及手机 QQ 钱包"酒店"入口的独家运营商。时至今日，微信服务页面的交通出行部分，"火车票机票"和"酒店民宿"这两个入口仍会直接跳转至同程小程序。
同程还与腾讯签订了战略合作及营销推广框架协议。时间较近的两次是 2021 年和 2024 年的续签，每次为期 3 年。据 QuestMobile 数据，2024 年 12 月，同程 2.18 亿的用户规模有 94.4% 来自微信小程序；其他 OTA 平台如携程、去哪儿和飞猪的流量都以 APP 为主，三者微信小程序用户占比只在 11.8%-24.2%。
除微信外，同程也在积极拓展其他流量渠道，比如与华为等手机厂商展开合作。同程开发了适配华为鸿蒙系统的 APP，还与华为智能助手互通，提供智能旅行服务。
在流量的基础上，同程推出了"酒店贵就赔""机票贵就赔"等系列主打低价心智的服务，从性价比层面精准击中用户需求。
据海克财经观察，搜索同一日期从北京飞往广州的机票，携程排在第一屏的是海航、国航、南航等大航空公司直飞机票，价格 900 元至 1645 元不等，同程排在第一屏的则是中转机票和九元等廉航的直飞机票，价格 453 元至 858 元不等；搜索同一日期入住北京的酒店，携程排在第一、二屏的价格均在 500 元以上，推荐列表里还有价格 1000 元以上的豪华酒店，同程排在第一、二屏的则有低至 58 元的青年旅社床位，绝大部分价格不超过 500 元。
流量优势和低价用户心智构筑了同程在 OTA 市场中下沉的差异化长板。长期举行各种低价活动，包括补贴、返现等，甚至让同程被不少人戏称为"旅游版拼多多"。
财报显示，截至 2025 年 3 月 31 日，同程年付费用户达 2.47 亿，同比增长 7.8%；过去 12 个月，累计服务人次 19.59 亿，同比增长 7.3%，且在国内非一线城市的注册用户超过 87%；2025 年第一季度，同程平均月付费用户 4650 万，同比增长 9.2%，该季度内微信平台超过 68% 的新付费用户来自国内非一线城市。
可观下沉用户带来了持续增长。财报显示，2025 年第一季度，同程营收 43.77 亿元，同比增长 13.2%，经调整净利润 7.88 亿元，同比增长 41.1%；2024 年全年，同程营收 173.41 亿元，同比增长 45.8%，经调整净利润 27.85 亿元，同比增长 26.7%。
就具体业务来看，同程营收主要来自交通票务预订。据财报，2025 年第一季度，同程核心在线旅游平台业务收入 37.92 亿元，其中包括住宿预订的 11.89 亿元（占总营收 27.1%）、交通票务预订的 20 亿元（45.7%）和其他的 6.02 亿元（13.8%）；在核心在线旅游平台业务外，同程还有度假业务，收入 5.85 亿元（13.4%）。
02
供应链轻与重
同程的流量主要来自腾讯，供应链则与携程部分复用。
需要说明的是，OTA 的上游供应链包括航司、铁路、长途客车等交通服务商，酒店、民宿等住宿服务商、景区管理方和旅行社等。国内 OTA 交通票务以航司、铁路为主，供给较为集中，住宿、景区和旅行社等则供给较为分散，旅游产品的丰富度主要就在于此。比如酒店，OTA 平台可以采用直接采购、代理批发或 API 直连的方式与之合作。
同程与携程签订了代销协议以及旅游资源框架协议。借助携程的旅游资源储备，同程得以进一步丰富自身的产品供给，提升在旅游市场的竞争力。财报显示，2024 年携程向同程支付佣金 29.01 亿元，而同程向携程支付系统维护费 2.73 亿元。
尽管复用部分供应链，但同程与携程的市场卡位不同，这是两者能够稳定合作多年的原因。携程营收同样持续增长。据财报，2024 年，携程营收 532.94 亿元，同比增长 19.7%；2025 年第一季度，携程营收 138.5 亿元，同比增长 16%。
分销使同程模式较携程更轻，不需要承担直采、代理批发等采购方式的风险。即便在 2020 年至 2022 年的特殊时期，同程仍能盈利。据财报，2020 年、2021 年和 2022 年，同程营收分别为 59.33 亿元、75.38 亿元和 65.85 亿元，经调整净利润分别为 9.54 亿元、13 亿元和 6.5 亿元。相较之下，体量更大但模式更重的携程则在 2020 年和 2021 年持续亏损，最严重的 2020 年亏损了 32.69 亿元。
但这易使平台对供应链掌控不足，服务质量或难提升。相关事件曾多次出现，最为知名的是 2023 年 10 月，360 创始人、董事长周鸿祎因在同程购买的机票改签失败而在朋友圈炮轰同程，言辞激烈。相关内容很快登上微博热搜，并引发大量网友热议。
而且，同程主营的交通票务领域限制颇多。国内火车票业务本身统一归于 12306 官方平台，利润空间有限，OTA 平台只能依靠选座、抢票、保险等增值服务创收，这些增值服务业务同样面临铁路部门日益严格的监管压力，还时常因相关操作路径不清晰、加收费用等引发用户不满。
原本利润空间更大的机票票务，由于国资委 2015 年开始要求国营"三大航"即中国航空、东方航空和南方航空将机票直销比例提升至 50%，压缩了票务代理的利润空间。由此，各 OTA 平台也开始以各种名目提供增值服务，同样引发不少用户"吐槽"。
交通票务承压，同程便将供应链拓展重心放到酒店业务上，2025 年 4 月对万达酒店管理公司的收购即是典型案例。从 2010 年前后开始兴建万达嘉华、万达文华等高端酒店的万达集团，已卖出绝大部分酒店地产资产，而将万达酒店管理公司作为酒店品牌管理和运营平台。同程收购的正是万达酒店管理公司及其旗下所有酒店管理合约、品牌和专业团队。同程表示，看好国内酒店管理行业的发展前景，也希望借由万达高端酒店业务来补足自身。
通过深度参与酒店运营来增加己方在供应链的话语权，这是 OTA 的通行做法。这既能使同程在分销携程资源之外逐步拓展业务，也能让线下业务为线上平台带来协同效应。
在收购万达酒店前，同程已在此方向上发力。2021 年，同程成立了艺龙酒店管理公司和艺龙酒店科技公司，表示要推动住宿产业的数字化进程。中国饭店协会发布的《2025 中国酒店集团及品牌发展报告》显示，2024 年度国内规模排行前 50 的酒店集团，艺龙酒店科技集团位列第八，拥有 2247 家酒店，在它前面是锦江（1.3 万家）、华住（1.1 万家）、首旅（7002 家）等知名连锁酒店集团。
官方资料显示，艺龙酒店科技集团集酒店管理、信息技术和采购贸易于一体，旗下有不同层级的中端、中高端酒店品牌，包括美豪酒店、廷泊酒店、艺龙安悦酒店、美豪丽致酒店等。
也就是说，同程早已不止于依靠分销和价格来竞争，也试图在低价的用户心智外打造品牌生态。
03
新老玩家同场
疫情后国内旅游行业逐步恢复。
文旅部数据显示，2023 年国内旅游总人次 48.91 亿，游客出游总花费 4.91 万亿元；2024 年国内旅游总人次 56.15 亿，游客出游总花费 5.75 万亿元；2025 年第一季度，国内旅游总人次 17.94 亿，同比增长 26.4%，游客出游总花费 1.80 万亿元，同比增长 18.6%。
国务院、文旅部、国家移民局等多个政府部门都推出了针对旅游业的系列扶持措施，包括增加旅游产品种类、改善景区设施、简化入境免签手续等，全力推动行业提质升级。2025 年中国人民银行专门设立了 5000 亿元服务消费与养老再贷款，引导金融机构精准支持住宿餐饮、文旅体娱、教育养老等服务领域加大高质量供给。
但市场竞争亦在加剧。
在酒旅业务上颇具优势的美团是其他 OTA 平台的老对手。美团酒旅同样以低价策略为核心，依托外卖等高频率业务在下沉市场建立广泛用户认知，与同程形成直接竞争。而且，美团还能通过住宿加餐饮等多场景本地生活联动方式，为酒旅创造增量。2025 年 3 月，美团推出覆盖全平台的"美团会员"体系，通过鼓励用户多消费提升等级以解锁更多权益，其会员福利涵盖外卖配送、酒店旅游等多元业务，能够推动用户从本地生活场景向酒旅服务转化。
另一位老对手飞猪目前业务暂无较大飞跃，但并入强大的阿里电商事业群，有助于和集团生态形成合力。正如原先淘宝天猫的 88vip 为飞猪带来可观流量，新成立的由蒋凡操盘的阿里电商事业群大概率能够为飞猪的发展提供强劲动力。
京东高调入局在线旅游市场，其零佣金政策对长期不满高佣金的酒店商家颇具吸引力。尽管京东酒旅供应链体系的搭建仍需时间积累，但已有从业者认为除用户流量外，京东还能利用电商供应链与酒店合作，以此提升酒店运营效率。
除了即时零售三国杀的三位玩家，抖音同样对酒旅业务觊觎良久。抖音已发布消息，要对本地生活业务投入亿级平台补贴，支持连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店，上线特惠日历房、酒店通兑券、会员体验券包等。
同程的挑战不止于此。
如今很多酒店为减少平台佣金依赖、增强自身话语权，正加速建设自营直销渠道。中银证券 2025 年 7 月发布的一份研报提及，疫情期间大量单体酒店受到冲击，连锁酒店迅速扩展，促使酒店连锁化率显著提升，锦江、华住、首旅三大集团 2021 年市占率合计达 48.14%；酒店集团受 OTA 高抽成影响，愈发重视 CRS（中央预订系统）建设和会员心智培育，提升直销比例，比如华住 2024 年约 75% 的客房通过自有渠道出售；长期来看，OTA 平台住宿渠道收入有下降压力。
为应对市场竞争，同程亦在多方面强化布局。维持原有低价、下沉的策略之外，同程一方面向上突破，增强中高端酒店供应，试图打开更大市场，一方面积极拓展海外业务。财报显示，2024 年，同程国际机票票务量同比增长超过 130%，国际住宿业务全年销售间夜同比增长超过 110%。
但与整体 OTA 市占率情况相似，同程在出境游上压力颇大。据调研机构 Fastdata 极数发布的《2024 年中国出境游行业发展趋势报告》，2024 年 7 月，按服务人次口径计算，国内 OTA 平台出境游市场份额排名前三的为携程（48.3%）、飞猪（29.6%）与同程（10.9%）。
同程原本身处携程、美团、飞猪的 OTA 三国杀局势中，现在又受即时零售三国杀波及。巨头对本地生活业务加大投入，或将重构酒旅行业格局。一向活得还不错的同程，将面临怎样的变化，当下还在迷雾中。
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